Rebranding wordt beschouwd als een van de krachtigste marketingtools. Dit is de naam van de volgende fase in de ontwikkeling van het merk van het bedrijf, dat nauw samenhangt met veranderingen in de bedrijfsideologie, met de evolutie van het hoofdidee. Rebranding helpt bij het creëren van een nieuw beeld van het bedrijf en zijn product in de hoofden van klanten.
Rebranding: concept, doelen en doelstellingen
Rebranding wordt opgevat als een reeks maatregelen die gericht zijn op het veranderen van het merk en de samenstellende elementen (ideologie, naam, logo, slogan, visueel ontwerp, enz.). In de meest algemene zin is rebranding gericht op het veranderen van het imago dat al in het hoofd van de consument leeft.
Rebranding stelt je in staat om het merk in lijn te brengen met de huidige staat en plannen van het bedrijf. Wijzigingen kunnen van invloed zijn op verschillende problemen, waaronder het bijwerken van de verpakking en het opstellen van nieuw promotiemateriaal. Tegelijkertijd hebben we het in de regel niet over een volledige vervanging van het oude merk. Hij zet zijn evolutie voort, wordt frisser en emotioneler. Nieuwe kwaliteiten geven het merk de mogelijkheid om aantrekkelijker te worden voor oude klanten en nieuwe klanten te winnen.
Kleine wijzigingen in merkvisuals of marketingbeleid mogen niet worden beschouwd als rebranding. Deze methode weerspiegelt serieuze, kwalitatieve veranderingen in de strategie van de onderneming en haar positionering in de markt. Bijna alle aspecten van het merk worden herzien.
Rebranding taken:
- de uniciteit van het merk vergroten;
- het merk versterken;
- Aantrekken van nieuwe klanten.
Bij het uitvoeren van rebranding streven ze ernaar om die aspecten ervan te behouden die de consument als voordelen ervaart, en om die kwaliteiten te verlaten die populariteit en herkenning verminderen.
De noodzaak van rebranding
Rebranding is nodig als een of meer factoren aanwezig zijn:
- verkeerde merkpositionering bij de start van een bedrijf;
- veranderingen in marktomstandigheden;
- laag niveau van merkpopulariteit;
- de concurrentie verliezen;
- ambitieuzere bedrijfsdoelstellingen te stellen.
Marketeers benadrukken veel van de factoren die bedrijven dwingen hun toevlucht te nemen tot rebranding. Een daarvan is de uitholling van de werkelijke behoeften van de doelgroep, die voortdurend in beweging zijn. De concurrentie op de markt wordt met de dag heviger, er komen nieuwe spelers bij, er worden modernere promotiemiddelen gebruikt, de distributiekanalen breiden zich uit. Al deze momenten dwingen het management van bedrijven om terug te keren naar het startpunt en vaak zelfs helemaal opnieuw te beginnen met het opbouwen van hun imago.
Het komt vaak voor dat alle inspanningen van marketeers gericht op het vormen van een nieuw merk niet lonen, niet leiden tot een toename van de doelgroep en een toename van de winst. In elk stadium van rebranding moet eraan worden herinnerd dat het belangrijkste doel van het gebruik van een dergelijke tool is om het bedrijf dichter bij de doelgroep van de consument te brengen, om het algehele concurrentievermogen van het product, product of dienst waarmee het bedrijf de markt betreedt te vergroten.
Mislukte rebranding wordt vaak geassocieerd met het onvermogen van specialisten om zich te concentreren op die functies die echt haalbaar zijn, met het nastreven van denkbeeldig succes waarvoor geen voldoende reden is. Al te ambitieuze doelen kunnen geen realistische en effectieve positionering van het bedrijf en zijn product bevorderen.
Rebranding-stadia
In de eerste fase van de rebranding wordt een audit van het bestaande merk uitgevoerd, inclusief de studie van de staat ervan, een beoordeling van de houding van klanten ten opzichte van het merk en de bepaling van de kenmerken ervan. De analyse van de financiële mogelijkheden van het bedrijf is ook aan de gang. Het doel van de audit is om de bekendheid van een bestaand merk te beoordelen. Marketeers streven ernaar om te begrijpen of de consument loyaal is aan het merk, of er serieuze obstakels zijn voor de perceptie ervan. Met een audit kunt u de sterke en zwakke punten van het merk identificeren, de voordelen ervan ten opzichte van concurrenten. Een volledige analyse stelt u in staat een weloverwogen beslissing te nemen of een merk een positioneringsverandering nodig heeft. Als een marketingaudit wijst op een lage naamsbekendheid, is rebranding bedoeld om dat kenmerk te versterken.
In de tweede fase worden een rebrandingstrategie en tactieken voor de implementatie ervan ontwikkeld. De belangrijkste inhoud van het podium is de definitie van die merkelementen die moeten worden veranderd.
De derde fase omvat het wijzigen van de geselecteerde merkelementen. Er wordt gebruik gemaakt van nieuwe positionering, identificatiesystemen (verbaal en visueel) worden vernieuwd en er wordt een andere merkcommunicatiestrategie geïntroduceerd.
De laatste stap is het communiceren van de betekenis van de rebranding aan de doelgroep.
Rebranding-elementen
De volgende concepten hangen nauw samen met de categorie 'rebranding':
- restylen;
- herontwerp;
- herpositioneren.
Restyling is een verandering in een aantal visuele kenmerken van het bedrijfslogo, inclusief de kleurenschema's. Dergelijke wijzigingen dienen in overeenstemming te zijn met de nieuwe positionering.
Redesign is een complete verandering van de huisstijl van het bedrijf, inclusief het logo.
Herpositionering wordt opgevat als een verandering in de essentiële kenmerken van een merk met hun daaropvolgende consolidatie in de hoofden van de consumenten.
De beschreven wijzigingen kunnen afzonderlijk of in combinatie worden doorgevoerd. In de binnenlandse praktijk zijn bedrijven vaak beperkt tot lichte vormen van rebranding: ze veranderen de stijl van externe attributen, ontwerp van verkooppunten en verpakkingen.
Rebranding: subtiliteiten van technologie
Rebranding is niet een simpele verandering van een bord of bedrijfsnaam. De verkeerde keuze van de rebrandingstrategie kan het imago van het bedrijf negatief beïnvloeden. Klanten kunnen gedesoriënteerd raken. Een deel van de doelgroep kan het geüpdatete merk zelfs als nep beschouwen. De daling van de productprijzen versterkt deze mening alleen maar. Het resultaat is de ineenstorting van het hele project.
Een grootschalige rebranding, waaronder een verandering van huisstijl en bedrijfsnaam, kan alleen relatief veilig zijn voor minder bekende bedrijven. Elke verandering naar een stabiel merk dat marktgewicht heeft, wordt een riskante onderneming. Zelfs kleine misrekeningen kunnen het imago van het bedrijf moeilijk schaden.
Als het voorgangermerk succesvol was, moet er serieus marketingwerk worden verricht voordat het op grote schaal wordt vervangen, inclusief diepte-interviews met vertegenwoordigers van de doelgroep en het uitwerken van de gevolgen van de voorgestelde veranderingen met focusgroepen.
Kenmerken van rebranding
Consumenten hebben een eigen beeld van merken, dat gevormd wordt door de ervaring met het gebruik van specifieke producten. Daarom moeten marketeers bij rebranding rekening houden met de functionele behoeften en emotionele voorkeuren die mensen motiveren om te kopen. Als een nieuw merk inspeelt op de juiste behoeften van de markt, maar indruist tegen de verwachtingen van de vertegenwoordigers van de doelgroep, is een dergelijke positionering gedoemd te mislukken.
Rebranding betekent in de meeste gevallen het wijzigen van enkele kenmerken van het product. Bij het veranderen van positionering is het belangrijk om een "brug" te bouwen tussen de twee ideeën over het merk, dat wil zeggen tussen wat het op dit moment voor de consument lijkt en wat het zal worden als gevolg van rebranding. De sterkte van de gebouwde "brug" kan alleen worden beoordeeld aan de hand van het gedrag van vertegenwoordigers van de doelgroep.
Dergelijke verbanden tussen de werkelijke en de beoogde merkperceptie kunnen zowel gebaseerd zijn op emotionele voordelen als op die kenmerken van het product die door de consument het meest worden gewaardeerd. Het is opgevallen dat de emotionele voordelen van een nieuw merk, die het bedrijf in staat stellen zijn positionering naar aangrenzende markten over te brengen, de beste loyaliteit van de consument vormen.
Nadat je een nieuwe merkpositie hebt ontwikkeld, moet je ervoor zorgen dat het bedrijf nieuwe beloften kan waarmaken en de verwachtingen van de doelgroep niet teleurstelt. Om een succesvol merk op te bouwen, moeten bedrijven een eenvoudige regel volgen: "Doe wat je zegt." In de dienstenmarkt is het nauwkeurig nakomen van de aangegane verplichtingen van bijzonder belang.
Het komt voor dat het bijgewerkte merk van het bedrijf niet onmiddellijk in al zijn kenmerken kan overeenkomen met de nieuwe positionering. Het kost soms veel tijd om een product of dienst bij te werken, om serviceondersteuningsprogramma's te vormen. Rebrandingspecialisten gebruiken in dit geval de zogenaamde tussenpositionering. Het is uitsluitend gebouwd op die parameters die het bedrijf op dit moment kan bereiken.
Competente rebranding stelt u in staat een aantrekkelijker waardensysteem voor klanten op te bouwen, biedt eenvoud, toegankelijkheid en gemak van perceptie van het beleid van het bedrijf ten opzichte van de consument. Correcte veranderingen in het imago van het bedrijf resulteren meestal in een grotere klantentrouw en een betere marktstatus van het bedrijf.
