In het moderne bedrijfsleven is het nemen van managementbeslissingen over de productie en verkoop van gespecialiseerde producten niet langer mogelijk zonder thematische marktinformatie te verwerken. Het is haar zoektocht en verzameling, systematisering en analyse die de essentie vormen van marktonderzoek, dat de effectieve ontwikkeling van elke commerciële onderneming garandeert en uitsluitend gebaseerd is op nauwkeurige en geverifieerde informatie.
Tegenwoordig is marktonderzoek een wetenschappelijk onderbouwde analyse van de consumentenmarkt. De onstuimige "jaren negentig" zijn al voorbij, toen de onstabiele business van het land zijn weg vond en beslissingen nam op basis van de Russische traditie van "misschien". Voor een succesvolle ontwikkeling is het nu noodzakelijk om een reeks maatregelen uit te voeren die de volgende doelen nastreven:
- het verzamelen van voorlopige informatie, inclusief sorteren en filteren, bedoeld voor latere analyse;
- gegevensstructurering om de aard van het probleem en de werkingsfactoren vast te stellen;
- het bepalen van de relatie tussen het probleem en de geïdentificeerde factoren;
- modelleren en testen van effectieve mechanismen om dit probleem op te lossen;
- uitvoering van de marktontwikkelingsprognose.
Marktonderzoek is dus een specifieke en systemische actie die gericht is op het oplossen van een bepaalde taak of probleem. Het is belangrijk om te begrijpen dat deze activiteiten worden uitgevoerd buiten algemeen aanvaarde normen en grenzen. In dit geval hangt alles af van de middelen en de behoeften van de onderneming zelf.
Soorten marktonderzoek
Marktonderzoek is onderverdeeld in verschillende typen.
- Marktonderzoek. Het is bedoeld om de factoren te bepalen die de ontwikkeling ervan beïnvloeden. Geografische parameters en schalen, volume en structuur van vraag en aanbod, en andere significante kenmerken worden bepaald.
- Uitvoeringsonderzoek. In deze context behoren geografische en sociale indicatoren, richtingen en focus van verkoop, en andere belangrijke parameters tot de bepalende factoren.
- Product analyse. Het onthullen van koopkracht zowel in de context van de kwaliteitskenmerken van de producten zelf als in vergelijking met de competitieve omgeving.
- Onderzoek naar economische resultaten. Zoeken naar manieren om de winst te verhogen in de context van de dynamiek van verkoopvolumes.
- Studie van het advertentiebeleid. Bepaling van de nieuwste marketingtechnologieën gericht op de meest winstgevende positionering van goederen. Vergelijking van hun promotionele activiteiten met soortgelijke acties in de competitieve omgeving.
- Analyse van de consumentensituatie. De identificatie van de kwalitatieve en kwantitatieve kenmerken van consumenten wordt uitgevoerd. Onder andere kenmerken als leeftijd, geslacht, specialisme, burgerlijke staat, nationaliteit, etc. worden bepaald.
Principes van dirigeren
Vanwege het feit dat het uitvoeren van marktonderzoek een vrij belangrijke reeks activiteiten is, waarvan de ontwikkeling van het hele bedrijf van een onderneming afhangt, houden veel bedrijven zich uitsluitend individueel met deze activiteit bezig. Deze aanpak heeft natuurlijk zijn onmiskenbare voordelen in de vorm van het minimaliseren van kosten en risico's op het lekken van vertrouwelijke informatie. Het is echter belangrijk om rekening te houden met de negatieve gevolgen die in dit geval zeker aanwezig zullen zijn. Medewerkers die zich bezighouden met marktonderzoek in een commerciële structuur beschikken immers niet altijd over de juiste kwalificaties en ervaring. Bovendien kunnen dergelijke specialisten vaak geen objectieve analyse maken, omdat hun profiel hen een volstrekt voor de hand liggende vooringenomenheid en eenzijdige benadering oplegt.
In verband met bovenstaande redenen lijkt het aantrekken van gekwalificeerd personeel van externe organisaties het meest veelbelovend. Dergelijke specialisten beschikken gegarandeerd over de benodigde kennis en ervaring die volledig bijdragen aan het succesvol afronden van de opdracht. Ze zijn in staat om, zonder onnodige vooringenomenheid en absoluut objectief, marktonderzoek uit te voeren en nuttige aanbevelingen te doen voor de optimale toekomstige ontwikkeling van het bedrijf.
Om van uitbesteding te profiteren, is het natuurlijk noodzakelijk om ervoor te zorgen dat vertrouwelijke informatie wordt beschermd tegen concurrenten en dat het project fatsoenlijk wordt betaald. Een ander nadeel dat u zult moeten accepteren, is de mogelijke onwetendheid van professionele marketeers met alle specifieke kenmerken van de branche.
Om hoogwaardig marktonderzoek uit te voeren, dat de sleutel is tot de winstgevende activiteiten van elke commerciële organisatie, is het noodzakelijk om de volgende principes in acht te nemen:
- regelmaat, wat een vaste frequentie en onvoorwaardelijke afhankelijkheid inhoudt van belangrijke managementbeslissingen bij de productie en marketing van producten;
- objectiviteit in verband met de bereidheid om onpartijdig en onafhankelijk al hun tekortkomingen en fouten toe te geven;
- nauwkeurigheid op basis van uiterst betrouwbare bronnen van initiële gegevens voor de uitvoering van onderzoek;
- consistentie, gebaseerd op duidelijke voorschriften en procedures voor het maken van marketinganalyses, bestaande uit een onlosmakelijke opeenvolging van onderling afhankelijke activiteiten;
- zuinigheid, wat inhoudt dat de financiële kosten voor het uitvoeren van onderzoek worden geminimaliseerd;
- efficiëntie, waardoor controversiële kwesties in de kortst mogelijke tijd kunnen worden opgelost;
- complexiteit, die het mogelijk maakt om het hele scala van problematische vragen te beantwoorden die rechtstreeks verband houden met het onderzoeksonderwerp;
- grondigheid geassocieerd met de nauwgezetheid en aandacht van het bestuderen van alle nuances van de analyse en gegarandeerd om herhaalde metingen uit te sluiten vanwege onnauwkeurigheden en fouten.
Stadia van implementatie
Om het noodzakelijke marktonderzoek effectief uit te voeren, wat een vrij langdurig en arbeidsintensief proces met zich meebrengt, is het noodzakelijk om de volgende fasen van hun implementatie te volgen:
- laconieke en heldere formulering van het probleem dat in het analyseproces moet worden opgelost;
- nauwkeurige planning, dat wil zeggen de indicatie van individuele items en de timing van hun implementatie;
- coördinatie van de doelstellingen en stadia van marktonderzoek met alle bedrijfsleiders die bij de uitvoering ervan betrokken zijn;
- het verkrijgen van initiële gegevens die zowel binnen een commerciële onderneming als uit de externe omgeving worden verzameld;
- informatieanalyse: structureren en verwerken;
- economische berekeningen uitgevoerd voor de huidige situatie en het verdere vooruitzicht;
- het opstellen van een rapportage van de verrichte werkzaamheden in de vorm van het samenvatten en helder formuleren van antwoorden op de gestelde vragen.
resultaten
De initiële gegevens voor de productie van marktonderzoek zijn onderverdeeld in primair en secundair. Het eerste type informatie heeft rechtstreeks betrekking op analytisch werk dat wordt uitgevoerd als geplande activiteiten. Vaak is marketing daartoe beperkt.
Bovendien worden de resultaten van de analyse uitgedrukt in kwantitatieve (numerieke indicatoren die een thematische beoordeling weerspiegelen) en kwalitatieve (beschrijvende methodologie die de oorzaken en werkingsmechanismen van verschillende verschijnselen in de productie en het commerciële werk van een onderneming verklaart) kenmerken.
Secundaire gegevens voor het marktonderzoek zelf hebben een uitsluitend indirecte relatie. Onderwerpinformatie is meestal al in de onderneming aanwezig in de vorm van aparte samenvattingen en rapportages. Het wordt meestal noodzakelijk tijdens het analyseproces en daarom gaat het gebruik ervan gepaard met minimale kosten.
Daarom verwijzen ervaren managers, voordat ze beginnen met het verkrijgen van primaire gegevens, specifiek naar informatie uit de categorie "secundaire informatie". In dat geval moet u zich aan bepaalde voorschriften houden.
Ten eerste is het noodzakelijk om nauwkeurige informatiebronnen op te zetten, zowel binnen als buiten de onderneming.
Ten tweede wordt de meest relevante informatie geïdentificeerd door de verkregen gegevens te sorteren en te analyseren.
In de laatste fase wordt een rapport opgesteld, dat de specifieke conclusies aangeeft die zijn verkregen als resultaat van het onderzoek.
