“Als de effectiviteit van reclame realistisch kon worden gemeten, dan zou het al lang door verzekeraars zijn gekapitaliseerd”, zegt John Vandermijk. De klassieker van de reclamewereld heeft gelijk: er zijn nog steeds geen universele methoden om de effectiviteit van reclame-inspanningen te beoordelen. Reclame bleef echter niet volledig zonder de aandacht van optimizers - de effectiviteit ervan wordt bepaald door enkele indirecte parameters. Maak onderscheid tussen communicatieve efficiëntie, die de mate van psychologische impact op mensen weerspiegelt, en economisch.
Het is nodig
- Focusgroep, bestaande uit 40-50 respondenten, geselecteerd volgens het principe van representativiteit.
- Resultaten van de studie van de doelgroep (CA), die de kenmerken van zijn typische vertegenwoordiger definieert.
instructies:
Stap 1
De meest correcte benadering moet worden beschouwd als die waarbij methoden voor het evalueren van de effectiviteit van reclame al vóór het begin van de reclamecampagne worden gebruikt. Hier is het noodzakelijk om de psychologische perceptie van de respondenten te beoordelen. Geef de focusgroep 3-5 varianten van advertenties/aankondigingen, en geef ze de taak van subjectieve beoordeling op een 10-puntsschaal.
Stap 2
De volgende test wordt ook gedaan vóór de lancering van de advertentie. Nodig de meest typische leden van uw doelgroep uit en laat ze een selectie van verschillende reclameboodschappen zien, waaronder die van u. Vraag aan het einde van de demo om de advertentie die u zich herinnert te markeren. Zo wordt de memorabiliteit van reclameboodschappen beoordeeld.
Stap 3
Vervolgens beginnen ze de effectiviteit van advertenties direct tijdens de campagne te beoordelen. De eenvoudigste is de methode die de mate van het trekken van de aandacht van bezoekers bepaalt. De waarnemer markeert iedereen die gedurende een bepaalde periode aandacht aan de advertentie heeft besteed en berekent vervolgens de mate van aantrekkingskracht, gedefinieerd als het aantal mensen dat naar de advertentie heeft gekeken tot het totale aantal mensen dat er langs is gelopen.
Stap 4
Voer parallel aan de vorige test een klantenonderzoek uit tijdens de reclamecampagne. Aan respondenten moet worden gevraagd waar ze de advertentie precies hebben gezien.
Stap 5
Aan het einde van de reclamecampagne worden de resultaten ervan op een andere manier samengevat. Allereerst worden de communicatieve indicatoren van reclame-efficiëntie berekend. De mate van implementatie wordt gedefinieerd als het aantal mensen dat de advertentie herinnerde aan het aantal mensen dat het zich niet herinnerde (het onderzoek zelf wordt uitgevoerd door telefonische interviews met personen uit de doelgroep enkele dagen na het einde van de advertentie campagne).
Stap 6
Daarna wordt de Robinson-methode gebruikt. 200 vertegenwoordigers van Centraal-Azië worden geselecteerd en gepresenteerd met een lijst van geadverteerde merken. Elke respondent dient de vraag te beantwoorden wat hij in de advertentie van dit merk heeft gezien/gelezen/gehoord.
Stap 7
Elk van de bovenstaande methoden verwijst naar de beoordeling van communicatieve effectiviteit. De economische berekening van de effectiviteit van reclame wordt gemaakt door de stijging van de gemiddelde dagomzet tijdens en na reclame te berekenen als percentage van het origineel.
